perjantai 13. heinäkuuta 2007

Influence: The Psychology of Persuation


Robert B. Cialdini (2007) Influence: The Psychology of Persuation. Harper Collins, New York, NY, USA.

Ranskalainen filosofi René Descartes piti eläimiä koneina. Metodin esityksessä hän toteaa, että eläimeksi verhoiltu robotti menisi lajitovereistaan, mutta ihmisrobotti paljastuisi heti kielellisten puutteidensa takia -- näin ohimennen Descartes luonnostelee Turingin testin. Lisäksi eläimiltä ja koneilta puuttuu järki, joka auttaisi ratkomaan ennalta arvaamattomia ongelmia ja oppimaan kokemuksesta. Eläinmaailmassa on lukuisia esimerkkejä, joissa vaistoja voidaan harhauttaa ja saadaan eläimet käyttäytymään jotenkin absurdilla tavalla. Kalkkunaemo voi ottaa luontaisen vihollisensa hillerin hoiviinsa, jos tämä vain päästää saman äänen kuin kalkkunan poikaset. Tuottamalla syy ('tsiip tsiip') saadaan aikaan seuraus. Ergo: eläin on kone.

Filosofian piirissä ajateltiin pitkään, että ihminen on rationaalinen, koska hän pystyy rationaaliseen ajatteluun. Descartesin luottamus järkeen on juuri tätä perinnettä. Vain hetkittäin himot, kipu tai tietämättömyys harhauttavat ihmistä, ja hän toimii tai ajattelee epärationaalisesti. Psykologia ja erityisesti Freudin tulokset viime vuosisadan alussa romuttivat tämän ideaalin. Ihminen onkin pääasiassa rasvaisten himojensa ja alitajuisten tunteidensa riivaama hermokimppu, joka pystyy vain hetkittäin keskittyessään rationaaliseen ajatteluun. Sitten kielen filosofian mutkistuessa logiikka kaventui formaalien kielten tutkimukseksi, ja ihmiskuvaa alkoivat muodostaa muutkin tieteet kuin filosofia (ja sen ihanteet). Toisaalta Freudin käsityksetkään intohimojensa riivaamasta ihmisestä eivät enää selitä ihmisen käyttäytymistä tyhjentävästi.

Professori Robert Cialdinin kirja vaikutusvallasta ja suostuttelusta on joka tapauksessa yksi naula rationaalisuuden arkkuun. Ihmiselläkin on painikkeita, joita näppäilemällä ihmistä pystyy viemään kuin kuorilautasta. Cialdini esittelee kuusi mekanismia, joilla meitä voidaan manipuloida ohi defenssien. Kirja onkin Yhdysvalloissa saavuttanut kurssikirjan aseman kaupallisen alan koulutuksessa.

Vastavuoroisuus
Antropologien ja sosiologien mukaan vastavuoroisuus (reciprocity), eli esimerkiksi tarve maksaa velka takaisin, on tiukassa ihmisen psyykeessä. Kanssakäyminen ja ihmissuhteet nojaavat vastavuoroisuuteen. Evoluution kannalta se on edistänyt yhteisöä, koska yksilö on voinut antaa jotain pois menettämättä sitä, koska vastavuoroisuuden kautta hän on saava sen takaisin. Talkoohenki nojaa nimenomaan vastavuoroisuuteen.

Tätä yhteisöllisyyttä ylläpitävää normia voi tietenkin käyttää hyväkseen. Ajamalla vastapuoli keinotekoisen kiitollisuuden tilaan, manipuloija voi helposti saada läpi tavoitteensa. Ihminen saattaa tehdä itselleen hyvinkin epäedullisia ratkaisuja päästäkseen eroon kiusallisesta kiitollisuuden tunteesta. Kiitollisuuden velka herää jopa ennalta arvaamattomista huomionosoituksista, ja siksi aloitteen tekijällä on aina etu puolellaan. Cialdini kertoo lukuisista kikoista, joilla kauppiaat saavat ihmisissä aikaan kiitollisuuden tunteen ja toimivat ikään kuin vastavuoroisesti.

Yksi sangen vahva tekniikka on reject-then-retreat: tarjotaan jotain, joka tulee hylätyksi lähes varmasti, ja sitten vetäydytään edellistä pienempään tarjoukseen, joka voi olla hyvinkin alkuperäinen tavoite. Jälkimmäinen tarjous on ikään kuin myönnytys, ja vastapuoli tuntee vastavuoroisuuden velvoitteen. Tarjotaan ensin kallista joulukalenteria, ja, kun tarjous hylätään, tarjotaan halpoja arpoja, jotka todennäköisesti menee kaupaksi.

Sitoutuminen ja johdonmukaisuus
Historiateoksessaan Herodotos varoittaa: ihmisen ei pidä kerto kellekään aikeistaan, koska, jos homma ei onnistu syystä tai toisesta, joutuu julkisen pilkan kohteeksi. Julkisesta ilmoituksesta seuraa julkisen häpeän pelko, mutta ihmisellä on vahva tarve saattaa loppuun se, mihin on julkisesti sitoutunut. Cialdinin mukaan yhteisö arvostaa johdonmukaisuutta, ihmiselle johdonmukainen käytös on edullinen strategia pitkällä tähtäimellä, ja vanhoihin päätöksiin nojaaminen vähentää epävarmuutta uusissa tilanteissa. Johdonmukaisuudessakin piilee vanha rationaalisuuden mörkö: pitkän tähtäimen etua ei uhrata välittömän pienemmän hyödyn vuoksi. Kasvissyönti on esimerkiksi julkista sitoutumista, ja se rajaa vaihtoehtoja jatkuvasti, samoin tupakoinnin lopettaminen, laihduttaminen tai liikunnalliset tavoitteet.

Cialdinin mukaan laukkaradan vedonlyöjät ovat epävarmoja vielä maksaessaan vetoaan tiskillä, mutta epävarmuus väistyy heti vedonlyömisen jälkeen. Uskoisin, että sama pätee asuntokauppaan: ajatus 200 000 euron sijoituksesta tuntuu aluksi vaikealta, mutta sitten, kun kämpän avaimet ovat kädessä, kämppä onkin juuri sitä, mitä haettiin. Tehtyjen investointien psykologia pyöräyttää syyt ja seuraukset ympäri: on pakko pitää asuntoa hyvänä, koska siitä on maksettu kova hinta - ei ole varaa epäillä. Johdonmukaisuuden tarve sitoo ihmisen tehtyihin päätöksiin.

Korean sodan aikaan kiinalaiset käyttivät hyväkseen amerikkalaisten sotavankien sitoutumista ja johdonmukaisuuden tarvetta. Kuulusteluissa niistettiin pieniä myönnytyksiä vähin erin, vangit joutuivat niitä kirjoittamaan paperille ja niitä luettiin julkisesti kaiuttimista. Vangit sitoutuivat mielipiteisiinsä, eikä kommunismi ollutkaan enää se paha, jota vastaan he olivat lähteneet sotimaan. Kiinalaisten psykologinen vaisto on ollut ihailtavaa, mutta sotavankiloita rakentaessaan yhdysvaltalaiset eivät ole käyttäneet kokemuksiaan hyväkseen.

Myyjät käyttävät hyväksi johdonmukaisuutta: jos asiakas tunnustaa pitävänsä oopperasta, teatterista ja klassisesta musiikista, niin silloin hänen kannattaa ostaa jäsenyys uudesta klubista, joka tarjoaa alennuksia esityksiin. Ns. lowballing-tekniikassa esimerkiksi autonostajalle tarjotaan ensin loistavat tarjous, jota korjataan ylöspäin vähitellen ilman, että ostaja perääntyy, koska hän on sitoutunut. Kieroa.

Sosiaalinen näyttö
Ihmiset seuraavat, mitä muut tekevät. Erityisesti epävarmassa tilanteessa ihminen matkii muita, erityisesti ihmisiä, jotka ovat samanlaisia. Tämäkin on yhteisöä ja sen normeja vahvistava tekijä. Mainostajat käyttävät sitä hyväkseen autorisoiden tuotteensa sen arvostuksen laajuudella tai markkinaosuudella.

Asuntojen hinnat nousevat monta vuotta peräkkäin jopa niin, että sijoitusasunnoista laskettava vuokratuottoon perustuva P/E-luku pyörii 30 paikkeilla, kun sen historiallinen keskiarvo on 15. (Asuntojen reaalihinnat ovat tehneet rajun nousun vuodesta 1997 USAssa) Silti asuntovelkainen ei kuuntele tai usko laskelmia, jos ne ovat ristiriidassa naapureiden käyttäytymisen ja yleisen ilmapiirin kanssa. Näin kuplat syntyvät.

Pitäminen
Ihminen uskoo helpommin kaunista, mukavaa ja itsensä kaltaista suostuttelijaa. Kauniisiin ihmisiin liitetään usein kaikki muutkin hyveet; tämä on ollut tiedossa jo Antiikista lähtien, kun hyveet puettiin kauniiksi nuoriksi naisiksi. Lisäksi pieni imartelu vahvistaa suostuttelijan tehoa.

Kannattaa seurata feissareita kaduilla; monet heistä hakevat kontaktia juuri itsensä kaltaisista tyypeistä. Goottinahkaan pukeutunut ei saa monisteita käsistään.

Auktoriteetti
Milgramin tottelevuuskokeissa tehtiin karmaiseva havainto: kaksi kolmesta koehenkilöstä oli valmis antamaan kuolettavia sähköiskuja pelkästään auktoriteetin käskystä, jos auktoriteetti koetaan legitiimiksi. Ihmiset tottelevat jo pelkästään auktoriteetin symboleita riippumatta pyynnöstä tai sen sisällöstä. Virkapuku, titteli ja autorinen esiintyminen tarjoavat valtaa suhteessa muihin.

Pankkien edustajat tulevat tarpeen tullen julkisuuteen esittämään näkemyksensä joko saadakseen epäröivätkin ostolaidalle tai rauhoittaakseen muutoksista syntyvää levottomuutta. Jos pörssissä lasku jatkuu kaksi kolme päivää, jonkin suuren liikepankin pääekonomisti yleensä antaa rauhoittavan lausunnon.

Niukkuus
Vaikeasti saatavat asiat koetaan haluttavammiksi. Harvinaiset painovirheet postimerkeissä tai seteleissä tekevät niistä arvokkaita, koska ne ovat poikkeuksia. Vanhempien paheksunta ja kiellot tekevät tyttö- tai poikaystävästä kiehtovamman. Keräilytavaraan rakennetaan niukkuutta keinotekoisesti. Niukkuudesta nouseva halu ajaa ihmiset nimenomaan omistamaan, ei niinkään nauttimaan.

Asuntoesittelyssä on samaan aikaan läsnä useita ostajakandidaatteja, jotka kilpailevat samasta kohteesta. "Tästä asunnosta on ollut monet kiinnostuneita. Yksi pariskunta on just aikeissa jättää tarjouksen." Tarjouksia tehdään paineen alla, jolloin tarjous saattaa olla enemmän kuin, mitä muuten asunnosta tarjoisi.

Influence sisältää lukuisia esimerkkejä, jotka ovat mallitapauksia käsiteltävästä tekniikasta. Esimerkeistä lukija saattaa tunnistaa omia kokemuksia, ja häpeän puna voi nousta kasvoille. Cialdini tarjoaa tekniikoihin vastalääkettä, miten sanoa ei. Itse Cialdini esiintyy kirjassa vaatimattomana sivustakatsojana tai uhrina. Hän kertoo, kuinka leluvalmistajat tai kulttuuriklubien feissarit ovat johdatelleet häntä. Hän on erehtyväinen ja hyväuskoinen. Usein ratkaisevat löydöt tai havainnot tekee kollega tai naapuri. Cialdini kertoo myös osallistumisistaan monenlaiseen myyntikoulutukseen ja henkisen valmennuksen kursseille.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti